1992年,河畔花园的20栋别墅开启了沈阳的别墅元年,至此,沈阳别墅市场历经了近30年的发展。 从仅分布于城郊地带,到如今棋盘山、辉山及城心各区域别墅共同繁荣;从仅能被极少部分财智阶层专有,到如今城市中坚阶层等改善人群也加入到买别墅、住别墅的行列,别墅经历了一个逐渐完善、细致分化的过程。那么,在地产人眼中,这些年,沈阳别墅市场都发生了哪些变化?
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新希望地产沈阳公司营销总张洋:
从市场角度来看,最早期有千万级大面积别墅产品,供需平衡且没有竞品的状态,顶级圈层的客群通常选择别墅作为终极置业。现在产品类型更加多样了,金廊开始出现金地峯汇、龙湖天奕大平层产品供客户选择。 -
房小二网执行总经理王佳:
别墅产生初期,市场上关于别墅的声音并不多,购房者对别墅的兴趣也不浓,关注度不高,产品也是同质化严重,没有特色。到了2006年左右,随着万科兰乔圣菲等品牌别墅项目的陆续开启,别墅市场的热度开始上升,一直到现在,人们对生活品质的诉求提升了、对于别墅的认知在提升、开发的产品也在迭代升级,另外随着城市发展各板块成熟度都在越来越高。 -
越秀地产沈阳公司营销总程佳宁:
别墅市场经历了从1.0到3.0时代的变化。 1.0时代,可定义成封城时代,产品形态主要是独栋为主,双拼、联排逐渐演变,表现形式就是大面积、高总价。我们看到的建筑风格主要以欧式建筑风格为主。那个时代典型之作像万科兰乔圣菲,这是我们别墅1.0时代。 2.0时代,也是顺应2014到2016年沈阳别墅市场拐点,以郊区合院别墅为主,产品形态主要是郊区合院产品,新中式的风格,这个时代代表作如碧桂园、新希望、万科的产品,都是棋盘山板块非常有代表性的产品。 -
碧桂园莫奈小镇营销负责人高巍:
碧桂园是第一批进入棋盘山的开发商,经历了别墅时代从1.0到3.0时代的变革。对于别墅市场发展的变化,用以下几个维度来概括: 第一,受土地开发容积限制,社区由传统单一的低密别墅社区向复合型高品质社区演变,变成联排、叠拼、合院、洋房等物业类型产品组合,未来纯粹,低密,高品质别墅项目将会越来越少,价值也将不断提升。 -
富力集团辽宁区域北部城市营销负责人巩晓晴:
从2007年进入房地产行业,参与的第一个项目就是万科兰乔圣菲别墅项目。入行十几年来觉得别墅最大的变化就是在产品形式上。最开始的别墅产品以大面积、小赠送的独栋别墅为主。比如亿达·唯美品格,方迪山庄,以及富力进入浑南的项目富力塞戈维拉。这些项目都以独栋别墅为主,面积最小都是300平以上。而且当时的别墅产品也没有挑空,基本上没有什么赠送面积,当时万科·兰乔圣菲项目只有地下室算是赠送空间。现在的别墅产品越做越精致,越做越符合客户需求。更加注重物业服务、产品品质,在面积赠送上也给客户更多的实惠。
随着居住改善需求升级,越来越多的城市中高产阶层开始关注别墅产品,但是,当考虑到别墅产品相当漫长的装修时间成本,以及无底洞式的经济成本,很多人开始望而却步。 目前,沈阳市场上做别墅产品的房企很多,但敢于做别墅精装卖的,几乎凤毛麟角。那么,从地产人的角度来看,精装别墅能否会成为潮流?
自2016年底中央经济工作会议提出“房住不炒”的概念,当前沈阳住宅产品已逐渐回归居住本质,购房者对居住的舒适性、功能性、私密性等关注度日益提升,更好诠释居住本质的改善产品逐渐占据沈阳房地产市场主流。 在此情况下,各家房企更是用心打磨产品,在总价相同的情况下,大平层、洋房、别墅等产品,都成为广大购房者的改善置业之选。那么,相较洋房与大平层等产品类型,如何打动购房者为别墅产品买单?
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富力集团辽宁区域北部城市营销负责人巩晓晴:
面对大平层、洋房等产品分食市场,别墅产品的优势是什么?巩晓晴认为,同样的总房款前提下,购房者对于产品的选择有很明确的意向。现在沈阳最火的大平层产品多分布于金廊沿线,总价款在500万左右,对于大平层的购房者,置业需求是市中心,生活便利;园区好一些的洋房产品现在两万多到三万一平,洋房的客户愿意选一楼,因为想要地下室,想要花园,但是楼上还有邻居,可能楼上的邻居扔个什么东西到你院子里,你生活就不那么美好了。别墅不一样,从天到地就你一家。这样对比别墅的优势还是非常大的,因为买别墅就是对土地资源的一种占有,而土地是不可再生的。别墅生活就是有天有地有花园,满足住房所有的需求。买别墅,就有非常大的花园/露台,你可以看星星、喝茶,这是大平层和洋房没有的优势。 -
碧桂园莫奈小镇营销负责人高巍:
每一种产品都有对应的客群,选择别墅的优势,首先别墅的城市标签对于业主的身份感是不同的,拥有一套别墅和拥有一套平层或洋房,在社会上的身份界定是不一样的,别墅是成功者的代名词之一。此外,别墅可以提供更加多元化的生活方式,业主可以在园子里打造个性化的花园、水系,可以在露台上看星晨美景,满眼自然,特别解压。纵向维度上,别墅可以适合不同家庭的需求,因为整体是没有邻里的干扰,生活舒适性更好。整体来看,别墅在现在的主流总价段上,是改善型客户有能力拥有的产品,能别墅何必其他,改善一步到位。
传统的认知中,别墅产品面积大、总价高,但目前的沈阳别墅市场正扭转沈阳购房者的认知。在户型上,经济型的小面积别墅开始流行,入住门槛降低,让购房者的别墅梦,不再遥不可及。那么,别墅在做小面积的同时,如何兼顾居住的舒适性?
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汇置地产浑南区域公司总经理赵永楠:
说到小面积别墅如何兼顾居住舒适性这一话题,赵永楠以汇置·山湖项目为例,分享到:从产品角度来说,项目在产品规划上会更注重人性化需求,突破常规的规划框架。因为现在的购房者已经不再是以前盲目置业的阶段了,在买房时需要考虑综合地段、周边配套、产品等因素,甚至有的业主专业度比置业顾问都高,花钱时要衡量的一个重要因素就是性价比,总价款。所以,汇置·山湖打造小面积产品,同时,优化户型设计,实现超多赠送面积。此外,汇置·山湖打造疏阔楼间距,将更多土地用以开发园林,满足业主对于自然生态生活的向往。最终,购房者以低总款买入实得面积大、附加功能全、又有天有地的别墅产品,这样的性价比,无疑会受到市场青睐。 -
万科翡翠别墅营销经理孙雨:
万科设计了115平的叠墅户型,通过对层高的精细研究,该户型最终实得面积可以达到约200平。而且二楼的两个卧室,做成了双套房,最大程度的保证居住舒适度。而对标市内115平同等面积的平层产品,是没办法满足双套房设计的。另外,在客厅上,有山做了一个7.8米和8米的大开厅,我们对标了市区内同等面积段的产品,面宽完全达不到这个程度。想要在市区内买到这样面宽的产品,总价位又相当高。所以,小面积产品做好了,既区别于其他产品,又大大提高居住舒适性。 -
越秀地产沈阳公司营销总程佳宁:
因为越秀的总部在广州,而在广州这种城市,5+2的客群有很多,那边有很多小面积的产品是很受市场欢迎的,这种产品兼顾了总价,同时设计上小面积可以通过大的赠送来实际保证舒适性,给予客户不一样的居住氛围。在学习到很多成功案例后,越秀·岄湖郡项目也决定推出103平产品。
目前,沈阳房地产市场已经由传统的刚需市场向改善市场转变,城建、配套不断建设完善,城市格局从曾经的唯中心论到后期一横一线的扩容,再到当下多板块化的形成,沈阳不论城市本身或是楼市都发生了翻天覆地的变化,改善购房群体唯地段论、唯中心论的观念越来越淡。 因此,相较于市中心的配套型别墅,拥有资源性别墅的棋盘山板块价值日益凸显。那么,从地产人的角度来看,棋盘山板块别墅有着怎样的价值优势?
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房小二网执行总经理王佳:
过去购房者都觉得棋盘山特别偏僻,但是现在伴随着城市扩张,城市从二环、三环到四环都已落定,加之交通路网的修建,过去地域性的距离感正在缩小;另外就是配套的跟进,完全可以满足生活需求;最重要的是产品方面的精进,大家对于客户的需求挖掘非常到位,比如万科打造精装别墅、汇置整体打造全产业链别墅,大家都在产品上深度契合客户需求,从功能性、稀缺性、资源、物业等多维度,满足客户的墅居诉求。 -
碧桂园莫奈小镇营销负责人高巍:
首先,时间距离等同,价格等同条件下可选物业更优。从区位直线距离来看,棋盘山是离东沈阳最近的,大东,东沈河车程不足30分钟,随着交通路网愈发便利,从浑南到棋盘山,时间距离也是比较有优势的;从交通通达性来看,棋盘山具备城市交通时间属性,所以在时间概念上,棋盘上并没有传统思维的不便利,交通路网推动棋盘山区位价值在城市占位上有所上升。 -
万科翡翠别墅营销经理孙雨:
棋盘山拥有独一无二的,在沈阳上没有办法去复制的自然景观,这是板块最核心的价值点。从客户角度来看,当下的改善圈层非常看重生态环境,尤其是因为这场疫情,越来越多人在乎自己的身体健康和家人的快乐,而棋盘山恰好可以提供其他板块不具备的资源。所以依托这样的先天优势,开发企业要把棋盘山的环境共同维护好,给客户创造更多的可能性。 -
汇置地产浑南区域公司总经理赵永楠:
首先,从政策方面解读,限墅令出台后,别墅用地不会再批了,所以别墅稀缺性是毋庸置疑的。 第二,棋盘山归属浑南区,早期进驻这个区域的开发商多是以较低的价格拿地,项目的总价款也比较低。随着后期棋盘山区域的配套逐渐完善,土地市场也逐渐升值,棋盘山板块的别墅价值也在提升。 以前人们置业棋盘山是作为第二居所,周末过来度假,晚上再回市区,因为这里有好的风景。未来随着棋盘山生活设施与区域配套逐渐齐全,棋盘山将成为购房者的第一居所。
目前,别墅用地审批受管控,但别墅需求有增无减。在独栋别墅用地报批禁止的情况下,开发商多从双拼、叠拼、联排别墅寻找平衡,创新型组合方式的别墅不断涌现。那么,不同类型别墅产品都有怎样的特点?
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首创置业沈阳公司营销总陈琼:
现阶段棋盘山区域在售的别墅产品多为合院,首先院落生活方式更能打动客户,产品力可挖掘空间多;其次合院产品可以实现较强私密性,独门独院也有更多的活动空间;最后同面积段下,合院产品能实现更高容积率。对比传统产品,同样用地条件下,合院型产品的业态可以上升一级。 -
富力集团辽宁区域北部城市营销负责人巩晓晴:
富力在棋盘山的别墅项目叫富力星月湾,也是十几年的项目。最开始做四百平到五百平的双拼和联排别墅,随着时代的变迁,在新地块做的是合院别墅产品,产品面积也不大,都是145平。之前的独栋和联排别墅产品,更多是向西方国家学习建筑成托斯卡纳地中海的风格,而合院别墅是非常中式的产品,比较符合中国人的需求。 -
越秀地产沈阳公司营销总程佳宁:
叠拼相对来说类洋房,但是产品同样具备别墅的属性,一些叠拼产品打造即使是七八层都会有自己的院子。另外,叠拼产品总价低,视野好,又具备别墅的特质,如独立入户、有院子等。这种产品是可以匹配一定的客户需求的。越秀的联排产品同样结合了地块属性,容积率仅0.36,密度非常低,可以给客户更私密、有天有地的舒适生活。 -
新希望地产沈阳公司营销总张洋:
新希望的合院产品汲取了很多南方项目的精髓,合院产品在南方尤其是在苏杭江浙一带有很多,新希望把它引入到了沈阳,将合院产品结合沈阳的风土人情,做成了比较适合沈阳人居的别墅。第一个是低密,居住舒适度非常高;第二是私密性,迎合老百姓的居住需求,有非常私密的居住空间,地上两层的设置让居者感觉房子占据的空间感非常强; -
碧桂园莫奈小镇营销负责人高巍:
莫奈小镇在于打造棋盘山全配套山景院区,项目深耕棋盘山13年,是目前生活氛围最浓的别墅区,我们已经运营多年的商业街可以满足业主日常生活所需,业主食堂,小镇巴士,运动中心,配套酒店,双语幼儿园多维度呈现全配套别墅区,在售的观山产品是联排,为了业主能够直观的接近大自然,户户观山景,我们在花园面积上极其用心,给予客户花园空间更多设计想象,我们通过控面积,控总价,多享空间,满足改善客户入手别墅的置业需求。 -
万科翡翠别墅营销经理孙雨:
翡翠别墅之前销售过合院,合院的产品特点在于邻里互动性比较好,能够体验到有天有地的生活情境。目前在售的翡翠别墅·有山产品,则创新性的打造更符合现代客群的叠墅产品,更侧重于实现极致的观景视野,不同类型的产品对应不同的客群。
伴随着居民生活水平不断提高,很多沈阳市民已经进入到一个全新的换房周期,曾经的刚改购房者已经向再改、改善转变。因此,洋房、别墅产品近两年备受购房者青睐。 根据瑞达思数据统计,近五年,沈阳别墅产品不仅成交面积连续五年呈上涨状态,销量翻三倍,价格更是逐年上涨,除2018年上涨率为7.87以外,近4年每年价格上涨率均超过10%,2019年别墅产品的成交均价上涨率更是超过15%,已经超过当年商品住宅成交均价上涨率。2020年上半年,成交套数总计售出1922套别墅(备案),与去年同期相比,销量增幅更是高达47%。那么从地产人的角度来看,沈阳别墅产品畅销背后的原因是什么?
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新希望地产沈阳公司营销总张洋:
对比市中心高层或者是平层洋房的竞争关系,从投资角度来看,沈阳价格第一梯队在金廊,第二阶段在满融,这些梯队的平层产品都是单价高,总价也高,基本上跟别墅差不多。再看洋房,市中心洋房或者是三环以内的洋房,楼层越做越高,舒适性就相对差了。对比这两种产品,别墅的优势很明显,所以会催生很多想买平层和洋房产品的人会有一个摇摆,甚至直接到了看别墅的状态。别墅的客群,因为以上的一些因素,在不断地增加。 -
首创置业沈阳公司营销总陈琼:
房子本身有很多类似的属性,操作空间大一点的可能就赠送比较多,操作空间多,都差不多,别墅很关键的一点是可以体现人生达到一个巅峰的时候,具象的表现就是我买到了别人永远都买不着的产品,很多人是收藏。有的人说别墅可升值,我不这么认为,升值与否不一定,是有自己独特的价值。像年初的时候《安家》,卖上海老洋房,又破,又差,但是有的人就是收藏,也不舍得卖,这是无价的,所以它也代表着历史当时的沉淀。像现在很多别墅外立面不一样,有的人说好,有的人说不好,在那个时期这个外立面就是最好的,代表着一个时代的特点。所以沈阳什么时候达到这种程度,那老百姓对别墅真正的理解可能达到一个程度了,我认为收藏性是非常关键的。
从古至今,塔尖阶层的奋斗史,就是一部城市进阶的演变史。别墅产品虽然在市场上占有的量很小,但作为城市居住的最高形式,随时代变迁、观念转变,在不同的阶段,都给居住者提供不一样的墅居生活。那么在未来5-10年,各房企在别墅产品打造上有哪些规划?
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越秀地产沈阳公司营销总程佳宁:
市场上别墅可分为城市别墅和郊区别墅两种。城市型别墅现在面临着土地出让金额越来越贵,所以开发商一定会想方设法在产品端进行创新,未来叠拼产品可能会在城市中心盛行。第二种就是回归郊区的真别墅,百度百科“别墅”一词,搜索结果就是在郊区的、有风景资源的,所以棋盘山这种才是真别墅。结合资源优势,市场上有小面积的别墅、有合院别墅、有联排别墅、还有精装修别墅,未来随着客户的逐渐成熟,市场也会越来越多样性。整体上来看,别墅市场主力还会在郊区。 -
首创置业沈阳公司营销总陈琼:
别墅区别于其他产品,具有唯一性、私密性,未来有更大的发展空间,沈阳别墅市场上的主流产品将会是叠拼,像龙湖做的那种叠拼,上叠、中叠。纯正的别墅区应该在棋盘山这样拥有自然资源的区域,很显然靠山临水的别墅产品更有吸引力。辉山也同样具有别墅应有的资本和属性,在未来五六年的时间,区域的属性会不断的凸显出来。 -
富力集团辽宁区域北部城市营销负责人巩晓晴:
因为别墅用地不再获审批,物以稀为贵,别墅产品卖一套少一套,长远来看一定会看涨的。